Il y a un adage boursier qui dit que « les arbres ne montent pas jusqu’au ciel ». On avait fini par se demander s’il s’appliquait aux valeurs du luxe.
Et notamment LVMH, notre fleuron national.
Mais le contexte semble avoir rattrapé le champion français, comme tout le secteur.
Explications.
CROISSANCE ET RÉSILIENCE
Quel que soit le contexte, Covid, après Covid, Ukraine, inflation, ralentissement chinois, etc, les entreprises du luxe ne connaissaient pas la crise.
Près de 1500 milliards d’euros de bénéfices annuels (+50% en 10 ans).
362 milliards (+70%) pour le marché des biens personnels de luxe.
Et un nombre de clients qui a augmenté fortement, passant de 330 millions en 2013-2014 à plus de 400 millions aujourd’hui.
LVMH, notre fleuron national, était le premier à en profiter : ses bénéfices ont ainsi été multipliés par 2,5 en 5 ans, et par 5 en 15 ans.
En début d’année, l’action LVMH dépassait les 500 milliards de dollars de capitalisation.
Et est entré dans le club très fermé des 10 premières capitalisations mondiales.
Une hausse de plus de 50% en 3 ans, 400% en 10 ans !
Si LVMH est sans conteste le champion du luxe, c’est tout le secteur qui se portait bien.
PRICING POWER
Les crises n’atteignaient donc pas le secteur du luxe.
Et en particulier l’inflation.
Car qui dit luxe dit « pricing power » : la capacité de répercuter la hausse des coûts, parce que leurs clients sont peu sensibles au prix.
Chanel ou LVMH peuvent augmenter de 10 ou 20% le prix de leurs sacs iconiques, cela ne ralentira pas leur vente.
Jusqu’à un certain point.
Avec l’inflation et le ralentissement économique, en particulier en Chine, le secteur du luxe a fini par perdre son « pricing power ».
Il faut dire que la majorité des clients des marques de luxe ne sont pas des ultra-riches qui peuvent se permettre de payer plusieurs milliers d’euros, dollars, ou yuans de plus pour un article.
Ce sont plutôt des classes supérieures qui cherchent à suivre les modes.
Mais qui ont dû revoir leurs priorités face à l’inflation, la hausse des taux et la baisse de l’immobilier.
LUXURY SHAME
Selon le cabinet Bain & Company, il y aurait aussi chez le peuple chinois un phénomène de « luxury shame », comparable à ce qui s’est joué aux États-Unis en 2008-2009 lors de la crise financière.
La Chine qui, rappelons-le, est une dictature communiste, a ainsi drastiquement sanctionné les influenceurs et célébrités qui faisaient étalage d’un style de vie dispendieux.
Face à ce « Luxury Shame », les dépenses de luxe se déplacent vers une consommation plus discrète, axée sur les expériences et les séjours dans les hôtels haut de gamme.
Exit donc l’achat de pièces « bling bling ».
Selon Bain & Company, le marché du luxe devrait progresser de 4% en 2024.
Après des années de croissance folle à 20%.
Et le cabinet s’attend à une progression annuelle « entre 4% et 8% » d’ici 2030.
Une croissance modérée, mais une croissance tout de même.
Par ailleurs, toutes les entreprises ne subissent pas le ralentissement au même degré.
À l’image de l’Oréal ou Hermès qui ont continué de délivrer des résultats solides.
Certains titres ont chuté en Bourse (Kering), d’autres ont bien résisté (LVMH).
C’est peut-être le moment de faire du stock picking sur le secteur.
