La Banque Royale du Canada (RBC) a récemment commencé à évaluer l’action d’Hermès, la classant comme « surperformance » malgré une valorisation jugée élevée. Cette évaluation se base sur les caractéristiques défensives de l’action, qui permet à Hermès de conserver sa position de leader dans le secteur du luxe aux côtés de LVMH. RBC prévoit une croissance annuelle moyenne de 10% sur les cinq prochaines années pour la marque, surpassant ainsi la moyenne du secteur, estimée à 5%.
Jusqu’à présent, RBC n’avait pas couvert Hermès, bien que le maroquinier-sellier occupe une place prépondérante sur le marché du luxe. Le changement d’attitude de la banque est intervenu le 12 mai, avec une note de suivi recommandant une surpondération, et un objectif de cours fixé à 2 600 euros.
Dans les échanges à la Bourse de Paris, l’action Hermès a en fait progressé de 4% pour atteindre 2 550 euros, probablement en partie grâce à la détente des tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine, qui ont annoncé une trêve de 90 jours. D’autres groupes de luxe, tels que Kering et LVMH, ont enregistré des augmentations encore plus significatives de leurs valeurs boursières.
RBC reconnait que, malgré le prix élevé du titre, la protection contre les risques de baisse, offerte par Hermès, est un facteur déterminant. En effet, la marque a affiché le rendement le plus élevé parmi les sociétés de luxe au cours des 20 dernières années, avec un retour total médian de 17%, dividendes inclus. Sa combinaison de qualités défensives et de potentiel de croissance la fait ressortir au sein du secteur.
La force de la marque Hermès est souvent mise en avant. Selon RBC, elle se situe au sommet de la hiérarchie du « soft luxury”, surpassant des marques de renom comme Chanel et Dior. L’engagement d’Hermès pour une qualité exceptionnelle, par le biais de méthodes de production artisanales et historiques, joue un rôle crucial dans son positionnement haut de gamme. En effet, la majorité de sa production – 75% des ventes et 100% dans la maroquinerie – est réalisée en interne, ce qui lui permet un contrôle accru de la qualité.
De plus, Hermès a su diversifier ses revenus. Les célèbres sacs Kelly et Birkin ne représentent qu’environ 10% des revenus totaux de l’entreprise, tandis que la maroquinerie constitue 33% de son chiffre d’affaires. Ce modèle économique est soutenu par une forte demande pour ses produits, dont les prix sur le marché de l’occasion peuvent dépasser ceux du neuf.
La stratégie de la marque consiste également à ne pas surexploiter ses produits phares en limitant l’offre, ce qui ajoute à leur exclusivité, tout en développant de nouvelles lignes dans le cuir et en se concentrant sur des secteurs comme le prêt-à-porter. Cette discipline, bien que moins visible, confère à Hermès un atout important sur le marché du luxe.
En somme, l’analyse de la Banque Royale du Canada fait état d’un potentiel de croissance significatif pour Hermès, soutenu par des fondamentaux solides et une stratégie de marque efficace, malgré une valorisation élevée qui pourrait soulever des interrogations.